STRONA POPRZEDNIA

 

IKONOGRAFIA REKLAMY

Justyna Zaleska

     Po raz pierwszy zajęłam się tym tematem dwa lata temu, gdy razem z Magdaleną Latawiec podjęłyśmy trud tego zagadnienia na referacie pod tytułem Ikonografia w reklamie. Już wówczas miałam świadomość, że w półgodzinnym wystąpieniu nie uda się zawrzeć wszystkiego, tym bardziej, że sama reklama jest tematem - rzeką. Podejmuję go ponownie jeszcze z innego powodu. Otóż przez ten czas w omawianej dziedzinie wiele się zmieniło, pewne wnioski i spostrzeżenia wówczas poczynione stały się nieaktualne albo straciły na wartości wraz ze zmianą ukształtowania rynku reklamowego. Polska reklama podąża coraz bardziej w kierunku tendencji zachodnich, podobnie jak standard życia Polaków. A i reklama światowa obiera nowe tory, co wpływa na poczynania rodzime. Ogół reklam możemy podzielić na te, które wprowadzają nową markę na rynek i te, które utrwalają już znane i wyrobione firmy i produkty. Coraz rzadziej jednak reklama pełni funkcje czysto informacyjne, aby częściej zachęcać do nabycia całego zestawu idei, jak szczęście, moda, zdrowie, bezpieczeństwo czy dominacja, których ucieleśnieniem ma być promowany produkt. I to jest głównym powodem zmian w ikonografii reklamy. Nabyty przedmiot staje się cudownym talizmanem spełniającym marzenia, zmieniającym tożsamość swojego właściciela i tym samym zmieniającym rzeczywistość, która może nie jest jeszcze realna, ale już funkcjonuje w naszych głowach. W ramach tych dążeń stajemy się zdolni nie tyle do kupienia jednego przedmiotu, ale całej "filozofii", w myśl której będziemy stale kupować wciąż nowe produkty i pomysły. Świetnie to ilustrują hasła reklamowe: Odkryjmy lepszy świat, Zmieniamy świat na plus albo O tym mógłbyś tylko marzyć. Niestety są to często obietnice bez pokrycia, fantazje o ideałach, ale wiadomo nie od dziś, że reklama wiarygodna i dosłowna nie przynosi żadnego efektu! Niebezpieczne jest to szczególnie dla ludzi, którzy nie są zdolni do ostrego rozróżnienia fikcji od świata rzeczywistego, a coraz większa ich rzesza jest wychowywana przez media. Na tym właśnie polega poważne zagrożenie tkwiące w reklamie, które jest tematem nieustających dyskusji. Powstało nawet takie stwierdzenie, że świat według reklam jest ogromnym sklepem, a szczęście w nim polega na nieustannym kupowaniu.

     Z pojęciem reklamy wiążą się także szersze działania, niż te, które powszechnie znamy, jak chociażby okładki książek i płyt, teledyski, sekwencje tytułowe filmów czy wybory, w tym przede wszystkim kampanie prezydenckie, które nie polegają na niczym innym, jak na "sprzedaniu" kandydata wyborcom wraz z jego programem. W takich przedsięwzięciach chyba najlepiej widać siłę promocji i wszelkie jej odmiany, od transparentów, poprzez wręcz mistrzowskie filmy reklamowe, po kreowanie idealnego wizerunku przyszłego prezydenta.

     Na szczególną uwagę zasługują sposoby, do jakich uciekają się twórcy reklam aby osiągnąć zamierzony efekt, stosując te same metody w kampaniach politycznych i w promocji przedmiotów codziennego użytku. Każdy rodzaj reklam działa inaczej na mózg człowieka, a ponieważ celem obrazu i dźwięku jest pobudzenie emocji odbiorcy i dotarcie do uczuć, są dla niego w różnym stopniu przekonywujące. Dzieje się tak, ponieważ poszczególne reklamy adresowane są do konkretnego odbiorcy, a raczej do określonych grup społecznych o ukształtowanych wymaganiach. Dzieci najbardziej przekonuje obraz i intensywne barwy, ruch i szybka akcja. Podobnie młodzież, która równie chętnie akceptuje wszelkie kontrasty, szczególnie te, które wyodrębniają tę grupę ze społeczeństwa. Reklamy dla młodzieży to najczęściej krzykliwe, pełne ekspresji obrazy, takie jak głośna kampania napojów Frugo, z hasłem No to Frugo, które może być rozumiane dwojako: jako zachęta do spróbowania towaru lub jako wyraz buntu przeciwko starszemu pokoleniu, które źle się odżywia - no to "fru" Go. Pomimo często nieuniknionych naiwności, towarzyszące reklamie emocje zagłuszają zdolności myślowe i krytycyzm, zarówno u dzieci jak i młodzieży. Natomiast osoby dorosłe, a szczególnie starsi preferują argumentację słowną, którą młodsi odbiorcy zinterpretują jako przysłowiowe "mydlenie oczu". Dorośli ponadto chętnie przyjmują reklamy wzruszające, które w ten sposób burzą psychiczną barierę obronną i zdobywają zaufanie.

     Inaczej jest z przekazem drukowanym i billboardami, ponieważ działają prawie wyłącznie na logikę, stąd więcej w nich symboliki, zmuszającej do skojarzeń i refleksji. Popularne są cykle billboardów, które rozpowszechniane w odpowiedniej kolejności tworzą jeden ciąg logiczny w ramach tego samego programu, stosowane dla podsycenia ciekawości, którą potęguje oczekiwanie na kolejny plakat z serii. Poza tym reklamy zewnętrzne (tzw. outdoor) zwracają na siebie uwagę w o wiele prostszy sposób niż prasowe czy telewizyjne, na przykład samymi hasłami. Symbolika nie może być skomplikowana; ma to być szybki i mocny przekaz dostrzegany na przykład w czasie podróżowania za pomocą tak zwanego "rzutu oka".

     Trzonem promocji są właśnie hasła reklamowe, bardzo precyzyjnie dostosowane do danej grupy odbiorców. Niektóre z nich świetnie spełniają swoją rolę nie tylko przez sezon lecz przez wiele lat, bo choć może oklepane i nawet znienawidzone za ciągłe powtarzanie, zostały zapamiętane i stanowią wizytówkę produktu czy firmy. Ale same w sobie nie mają takiej siły przebicia, jaką posiada ikonografia reklamy, która buduje nastrój i treść, bardzo często przez nawiązanie do znanych symboli. Twórcy niejednokrotnie odnoszą się do motywów biblijnych, kolorów, zwierząt, postaci historycznych, obowiązujących wartości moralnych, a także motywów istotnych dla danego środowiska. Należy pamiętać, że pewne znaczenia przyjmowane są tylko w określonych społeczeństwach i przez inne grupy kulturowe czy wiekowe mogą być odebrane w niezamierzony sposób lub w ogóle nie zrozumiane. Elementy te wykorzystywane są tak, by oddziałać na wyobraźnię widza i umiejętnie nim pokierować. Dlatego pewne symbole nabierają nowych znaczeń, a inne, do tej pory nieistotne zyskują na wartości.

     Wśród nawiązań biblijnych bardzo często pojawia się motyw raju, a zwłaszcza scena kuszenia. Niekiedy rzeczywiście przedstawiany jest Eden z Adamem i Ewą, który jest obietnicą nowej rzeczywistości, a wąż wabi nie jabłkiem lecz słodyczami lub samochodem, ale o wiele częściej pokusa dotyczy zwykłych śmiertelników zmagających się z własnym sumieniem, łamiących zasady lojalności, obowiązku czy wstrzemięźliwości. Pomysł ten, zawsze aktualny, najpopularniejszy jest wśród reklam produktów spożywczych. Ukazuje bezsens walki z naszym łakomstwem, które można zniweczyć odpowiednio smacznym argumentem. Stąd pojawiło się hasło Smak pokusy. Kuszenie w każdej formie wnosi dreszcz emocji, a jej zaspokojenie satysfakcję. W ostatnich latach nasiliły się akcenty erotyczne w reklamach, często zupełnie nie uzasadnione (Media Markt - lepsze niż seks), które w bardziej lub mniej dyskretny sposób wabią odbiorcę, niekoniecznie promowanym produktem. Zdecydowanie łagodniej działa wiele obiecujący obraz rozkwitającego ogrodu rajskiego. Podobnie wspaniałym miejscem jest wyspa, która kojarzy się z odosobnieniem niosącym spokój i ukojenie, z wyróżnieniem, z azylem pełnym skarbów i dobrobytu. Często zastępuje się ją "skrótem" jakim jest gorąca pusta plaża z widokiem na morze - Bounty, smak raju.

     Innym pomysłem jest przedstawianie kontrastu między skrajnymi pojęciami: niebem i piekłem, aniołem i diabłem, dobrem i złem, a najczęściej między czystością i brudem (oczywiście czekającego na pranie ubrania a nie duszy). Kilka lat temu w dowcipnej serii plakatów i billboardów promujących piwo Okocim przedstawiono za pomocą butelek piekło, niebo i siedem grzechów głównych, nie określając jednoznacznie czy warte są potępienia. Warto wspomnieć przy tej okazji, że reklama często opiera się właśnie na ludzkich słabościach, dużo częściej niż na zaletach, a kilka z siedmiu grzechów głównych stało się niezawodnym pomysłem na promocję, powtarzającym schemat pychy, chciwości, obżarstwa i lenistwa, co doskonale ilustrują wyżej wspomniane sceny kuszenia. Aniołowie, a częściej anielice są kontrastowane z diabłem, jako dwie zwalczające się siły lub jak w reklamie Tchibo Grand Cafe jako siły uzupełniające się dla stworzenia ideału. Odniesiono się tu do głęboko zakorzenionych stereotypów: dobro i łagodność to uosobienie anioła i kobiety zarazem. Jej przeciwieństwo, siła i brutalność to szatan, ale także mężczyzna. Ponadto zestawienie przeciwnych biegunów, kobiety z mężczyzną ma często korzenie w kulturze wschodniej.

     Sami aniołowie występują w związku z funkcjami im przypisanymi, czyli opieki i pomocy w każdej sytuacji. Umieszczenie ich w reklamie ma wywołać w odbiorcy pozytywne reakcje, podobnie jak osoby duchowne, które budzą szacunek i stają się autorytetem wskazującym dobrą drogę lub dobrą markę. Pojawiają się przy okazji reklamówek namawiających do podjęcia decyzji, jak chociażby podpisania umowy z funduszem emerytalnym czy ubezpieczenia się. Inaczej jeśli nasze autorytety tak jak przeciętni śmiertelnicy ulęgają pokusom, na przykład dokonania psoty za pomocą reklamowanego kleju czy po prostu łakomstwa. Nie tracą jednak w naszych oczach, przeciwnie, zyskują sympatię, a przedstawiany produkt skupia na sobie dodatkowe zainteresowanie. Dotyczy to także osób publicznych, a jednym z najświeższych przykładów są filmy z udziałem Krzysztofa Hołowczyca.

      Istotne miejsce w ikonografii reklamowej zajmują zwierzęta, które do naszych czasów zachowały znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęły przyjmować nowe cechy. Przedstawię kilka najczęściej spotykanych zwierząt. Jednym z nich jest koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy nawet odmienności. Wykorzystywany jest w reklamach ubrań jeansowych i papierosów. Jego przeciwieństwem może być "przyziemna" krowa, promująca zdrowie i naturalność, szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego łączony jest z reklamami towarzystw ubezpieczeniowych. Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność, czułość i kobiecość, ale też niezależność. Dzikie koty, jak pantera i tygrys to synonimy drapieżności i niespożytej energii. Występują w reklamach samochodów, olejów silnikowych oraz używek. Bocian w tradycji łączony z narodzinami, w reklamie utożsamiany jest z rodzimym krajobrazem i polskimi produktami, takimi jak kleje firmy Atlas. W reklamie pojawiają się także słonie, jak zawsze przynoszące szczęście, niekiedy jednak jako uosobienie dobroduszności i sprytu pokonującego ociężałość, co można przypisać również niedźwiedziom. Inne zwierzęta wykorzystywane są do promocji na zasadzie gry skojarzeń, na przykład pingwin jest symbolem chłodu, dlatego reklamuje lody i lodówki, jeż z jabłkiem na grzbiecie - środki transportu. Pojawiają się dzięcioły z wiertarkami i ślimaki z domami zamiast muszelek itd. Ptaki czy nawet same skrzydła dołączone do produktu symbolizują lekkość, a nawet lotność towaru. W reklamie butów firmy Adidas kompozycja billboardu układa się w skrzydła motyla, co wskazuje na nadzwyczajne możliwości butów. Na innych billbordach, jednych z pierwszych popularyzujących Radio Zet, formę skrzydeł przyjęły uszy, które unoszą słuchaczkę na falach eteru. Ważną pozycję w reklamie zajmują również rośliny, w tym przede wszystkim kwiaty, z których wyróżnia się jedynie czerwona róża jako nieśmiertelny symbol miłości. Kwiaty najczęściej reklamują kosmetyki kobiece i dziecięce. Rozkwitające obiecują rozwijającą się pod wpływem danego preparatu urodę. Kwiaty polne, zioła, odnoszą się do naturalnego piękna kobiety, a zarazem naturalnych składników reklamowanego preparatu. Ich bogata kolorystyka sugeruje intensywność zapachu.

     Drzewa, a spośród nich przeważnie dąb, łączone są z długowiecznością oraz pewnością i wytrwałością, dlatego występują w reklamach promujących ubezpieczenia. Drzewa owocowe to zdrowie, a same owoce to naturalne siły przyrody przekazane nam w kosmetykach i produktach spożywczych. Ponadto za pomocą roślin ukazywane są pory roku łączone z etapami ludzkiego życia. Żółte liście drzew kojarzą się z jesienią i przemijaniem, odnoszą się więc do starości.

     Swoje znaczenie ma również otoczenie, w którym rozgrywa się akcja reklamy. Umiejscowienie jej wśród rozkwitających łąk przywodzi na myśl wypoczynek, beztroskę i kontakt z obfitującą w bogactwa naturą. Jest również wdzięcznym tłem dla hasła Produkt polski, w czym nie ustępuje widokom rodzimych pól, które poza tym utożsamiane są z dostatkiem i pracą. Od niedawna innym polskim widokiem jest panorama Tatr, gdy do tej pory góry w reklamie łączone były przede wszystkim z wytchnieniem lub przeciwnie, z wyzwaniem pokonywanym dzięki proponowanemu produktowi. Pustynia natomiast oznacza brak ograniczeń, samodzielność i samotność, ale dzikością swoich kolorów może tworzyć także wrogą scenerię. Często też pojawia się kojący widok morza i plaży, które zostały omówione już wcześniej. Każdy piękny krajobraz jest zapowiedzią szczęścia i sprzyja odprężeniu.

     Zupełnie inne wrażenia przywodzi na myśl obraz hałaśliwego miasta, jawiącego się najczęściej jako zmora wywołująca chaos w głowach swoich mieszkańców. Laboratoryjnie sterylne mieszkania, biura, windy i wnętrza samochodów czy autobusów powodują klaustrofobiczne skojarzenia, potęgujące strach przed trudem codzienności. Dla odmiany zalane słońcem sady i ogródki, staromodnie umeblowane pokoje zdają się być gwarantem przechodzącego z pokolenia na pokolenie długowiecznego ładu i spokoju, o ile nie jest nim reklamowane antidotum.

     Dopełnieniem dla tła reklamy są czynniki atmosferyczne, w tym często o wymowie negatywnej, jak burze, gradobicia albo trzęsienia ziemi. W takich przypadkach oferowany produkt na pewno przetrzyma każdy kataklizm, jeśli po prostu mu nie zapobiegnie. Deszcze i słoty towarzyszą reklamom lekarstw i wszystkim trudnym i smutnym sytuacjom. Najważniejsze jednak jest umiejętne pokierowanie światłem, którym można wymodelować odpowiedni nastrój: tkliwy, radosny, intymny itd. Mistrzem w tworzeniu iluzji szczęścia jest światło słoneczne, ostre i radosne czy łagodzące, delikatne sfumato. W wielu jednak przypadkach światło służy przede wszystkim do wyeksponowania towaru jak aktora na scenie, mocnym punktowym promieniem. Jasność oznacza przeważnie moc, tworzy aureolę jakości wokół silników i maszynek do golenia, a czyste pranie wręcz samo świeci, podobnie jak łazienka, która po zastosowaniu odpowiedniego środka aż lśni. Pojawia się także ogień albo jako źródło światła albo jako palący problem.

     Często wykorzystywanym motywem są przewijające się w sztuce od wieków etapy życia ludzkiego. Schemat dzieciństwa odnosi się jednak nie tylko do ludzi, ale także do zwierząt. Mogą to być małe koty, psy, których zadaniem jest wywołać wzruszenie i tkliwość oraz zdobyć zaufanie odbiorcy. Istotny jest także motyw macierzyństwa stosowany w reklamach pieluszek i środków pielęgnacyjnych, a także towarzystw ubezpieczeniowych i samochodów. Rodzice, a w szczególności matka jest symbolem gwarantowanego bezpieczeństwa i niezawodności. Młodość kojarzona jest z buntem, wolnością i siłą przebicia, wiek dojrzały ze zmaganiami z codziennością, starość natomiast z doświadczeniem, mądrością, dobrocią i spokojem, chociaż coraz częściej ukazywane są przywary tego wieku.

     Łatwo zauważyć, że bohaterami prawie wszystkich reklam są ludzie, nawet gdy jest to zbędne. Twarz jest tym wizerunkiem, który skupia na sobie największą uwagę odbiorcy, a przecież można do tego jeszcze dodać mimikę i zdolności aktorskie, dzięki którym łatwo jest osiągnąć zamierzone wrażenie, wyostrzyć cechy uosabiane przez grupy wiekowe. Ciekawie jest zaglądać w oczy na stronach gazet czy po drugiej stronie ekranu bez żadnego skrępowania. Te spojrzenia bywają często uwodzicielskie, co ma zwrócić uwagę na konkretny przedmiot, gdy tak naprawdę równie dobrze mogą go zasłonić. Podobnie wzrok przyciągną pełne wdzięku panie i wysportowani mężczyźni albo pary w niedwuznacznych pozach.

     Istnieje też podział społeczności ludzkiej, według którego poszczególne reklamy skierowane są do konkretnej grupy osób, czy to o jednakowym wykształceniu, czy podobnym zawodzie lub upodobaniach. Wspomniałam już o tym na początku, ale wymienię jeszcze inne przykłady, jak chociażby reklamy dla gospodyń domowych promujące środki czystości, które docierają bezpośrednio do konkretnego odbiorcy. Często pojawiający się obraz wiecznie zapracowanej kobiety, stosującej reklamowane marki, powoduje powstawanie stereotypów, a to z kolei prowadzi do zwiększenia sprzedaży. Ujmując zjawisko bardziej ogólnie można stwierdzić, że reklamy dla ludzi w wieku dojrzałym związane są przede wszystkim z ich codziennymi problemami, a siła ich oddziaływania ukryta jest w recepcie na rozwiązanie tych trudności. To samo dotyczy wciąż zajętych biznesmenów, aktywnej młodzieży, troskliwych rodziców czy dziadków, którzy szczęśliwie doczekali się emerytury. Producenci reklam często sięgają do motywu rodziny, np. rodzina przy stole jedząca śniadanie, rodzina na pikniku, wracająca od babci itd. Z jednej strony pokazują stereotyp, ale z drugiej niespełnioną tęsknotę za pogodnym domem. Dodatkowo pojawia się cały cykl reklam, w których na bazie kontrastu pomiędzy dwojgiem podobnych ludzi, przyjaciół czy rodzeństwa, a często nawet bliźniąt, prezentuje się walory produktu, a raczej porównuje z innymi. Jest to pomysł podobny do tego, który wykorzystuje pojęcia skrajne jak piekło i niebo. Tego typu przedstawienia służą najczęściej do promocji środków czystości i szeregu artykułów spożywczych o dużych walorach odżywczych, co prezentuje jedna z osób swoim zdrowiem, witalnością i zadowoleniem, gdy tymczasem drugiej tego brak.

     Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne skojarzenia i odczucia. Mogą również być wizytówką firmy, tak jak logo. Kolorem można wyrazić smak, zapach, temperament, emocje, opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.

     Najczęściej stosowanymi kolorami jest błękit i czerwień, które są idealnie uzupełniającą się parą o dokładnie przeciwnej symbolice. Te różnice najłatwiej wytłumaczyć na przykładzie zimnej i ciepłej wody, oznaczanych właśnie tymi barwami. Błękit utożsamiany jest ze swobodą, spokojem, a nawet smutkiem, niewinnością, przestrzenią i powietrzem, a także chłodem, czystością, świeżością i orzeźwieniem. Symbolizuje łagodność w różnym rozumieniu, od łagodnego wiatru czy wody po łagodność lekkich papierosów. Podobne znaczenie ma szarość, chociaż zawiera więcej elementów pesymistycznych. Błękitem akcentuje się walory prawie wszystkich produktów, podobnie jak czerwienią, kolorem radości i miłości, łączonej z erotyzmem, dynamiką i agresją. Dlatego przy jednej z reklam batonów pojawiło się wieloznaczne hasło Na mnie to działa. Czerwień to również moc zawarta w kawie czy papierosach, przepych, napięcie, niepokój, a nawet depresja. Jej intensywność przekazu zwiększa połączenie z czernią. Przesycone czerwienią reklamy, oczywiście poza promocjami związanymi ze świętami Bożego Narodzenia i dniem św. Walentego, które mają inny charakter, wywołują więcej emocji niż te utrzymane w stonowanych błękitach i innych barwach. Prostym przykładem może być kapiąca woda z refleksami nieba, spokojna i monotonna, wręcz nudna, będąca zupełnym przeciwieństwem kapiącej tak samo monotonnie krwi.

     Pozostałe kolory wykorzystywane są raczej jako dopełnienie albo dla dokładniejszej charakterystyki produktu, podczas gdy akcent błękitu lub czerwieni zaznacza główną jego cechę. Nie jest to jednak regułą. Biel wiązana jest z dosłowną i metaforyczną czystością, uczciwością i niewinnością. Najczęściej spotykamy ją w reklamach środków higieny, niektórych artykułów spożywczych i produktów dla dzieci. Zieleń wiąże się przede wszystkim z ziołami i naturą, charakteryzuje właściwości kosmetyków, leków i żywności, dlatego łączy się ze zdrowiem. Kolor żółty to wyraz energii, radości, pogody, ciepła i słońca. Jest to barwa zdrowia i optymizmu, ponadto związana ze świętami wielkanocnymi. Coraz rzadziej jest utożsamiana z agresją. Ze zdrowiem i siłami witalnymi łączony jest także róż, przywodzący na myśl słodycz, delikatność, tkliwość i dziecinność. Ugry i umbry spotykane raczej tylko w promocji kosmetyków i ubrań, określają ich właściwości - ciepło i delikatność, ale także dystans wynikający z elegancji i szyku. Do barw witalnych zalicza się jeszcze oranż, ciepły i optymistyczny, łączący radość żółcienia z energią czerwieni. Jest to także kolor ostrzegawczy, gromadzący napięcia i zaciekawienie. Zupełnie przeciwne znaczenie ma czerń, barwa nocy, żałoby i pustki, ale również energii i mocy. Jako tło czerń - podobnie jak biel i szarość - jest neutralna i świetnie podkreśla kolorowe elementy kompozycji, w tym także same napisy. Najwięcej neutralności zawiera szarość, która w zestawieniu z innymi barwami nabiera ich znaczenia o lżejszym oddziaływaniu. Ze względu na panujące upodobania stała się także samodzielna, czasami jako ikonograficzna krewna błękitu, a czasem jako wyraz elegancji, dobrego smaku i nowoczesności. Te same cechy można przypisać srebru, które jest tylko jeszcze bardziej wytworne. Obie barwy pasują do reklam samochodów i wysokiej klasy sprzętu RTV. Pozostałe odcienie metaliczne przedstawiają się jako odbicie obecnej mody.

     Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie - spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Takie w każdym razie było pierwotne założenie. Obecnie dużą popularnością cieszą się filmy, w których wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część uwagi odbiorcy. Tutaj przykładem może być jedna z ostatnich promocji piwa EB. Muzyka w takim przypadku wywołuje konkretne skojarzenia albo swoją już ugruntowaną sławą czyni z produktu przebój.

     Osobnym zagadnieniem jest reklama społeczna, w Polsce wciąż jeszcze nie dość rozpowszechniona. Teoretycznie rządzi się tymi samymi prawami co każda promocja, ale mimo to ma zupełnie inne zadanie. Nie chodzi tutaj bowiem o prezentację czy sprzedaż, ale jedynie o uświadomienie odbiorców o istotnych dla nich problemach, takich jak przestępczość, narkomania, choroby, rodzina, akcje charytatywne i inne zagadnienia społeczne, oraz ich rozpowszechnienie na jak największą skalę. Ujmując sprawę najkrócej, reklama społeczna ma charakter czysto edukacyjny i adresowana jest do wszystkich, czasami nawet do dzieci. Reklama wykorzystując cały zasób swoich możliwości potrafi także oddziaływać na sumienia odbiorców, wzbudza refleksje i nasuwa pytania. W ten sposób wyrywa ich z konsumpcyjnego stylu życia i egocentryzmu, które niestety przecież sama tworzy. Ale w tym wypadku może wiele pomóc. Często stosowana jest w sytuacjach nie cierpiących zwłoki, na przykład w czasie powodzi w lipcu 1997 roku promowano akcję Pomocy serią niezwykle udanych billboardów. W Polsce tego typu działania spotykamy najczęściej na reklamach zewnętrznych, w tym właśnie na billboardach, ale ich przekaz nie zawsze spotyka się ze zrozumieniem, szczególnie jeśli nie jest uzupełniony komentarzem. Trzeba zaznaczyć, że ich symbolika i kolorystyka często różni się od pozostałych reklam, odcina się zawężoną gamą barwną od ekspansywnie kolorowych promocji, aby zwrócić większą uwagę na swoją treść. Najczęściej spotykamy biel i czerń, barwy w nastroju poważne, o ile nie smutne, tworzące najmocniejszy kontrast i najbardziej skupiające. Często uzupełnia je czerwień, przeważnie symbolizująca życie i krew (niekiedy wręcz dosłownie przedstawioną) oraz szarość, tutaj kojarząca się ze smutkiem i monotonią życia. Oczywiście nie są to jedyne barwy stosowane w tej dziedzinie, ale najczęstsze, których efektywność zawsze się sprawdza. Przedstawienia przeważnie są proste i czytelne, pozbawione szczegółów, czasem zastąpione wyraźnymi hasłami, które jednak nie mają takiej siły przekazu jak obraz. Jego zadaniem jest wzbudzić w odbiorcy odczucia niecodzienne, takie jak strach, głębokie wzruszenie czy żal, dlatego pojawia się inna symbolika, nowa, tworzona wraz z narastaniem problemu w społeczeństwie lub po prostu w miarę potrzeby przez twórców reklamy. Wiąże się z tym występujące czasem zbytnie zakodowanie treści i niezrozumienie przekazu. Niejednokrotnie zdarzają się także kompozycje promujące konkretne marki, w których można odczytać zupełnie inny, społeczny przekaz. Posłużę się tu przykładem reklam firmy Benetton autorstwa włoskiego fotografa Oliviero Toscani, w których bez trudu można dopatrzyć się działań na rzecz walki z uprzedzeniami, na przykład z rasizmem. W naszym kraju kampania reklamowa Benettona znana jest w bardzo okrojonej formie ze względu na swój kontrowersyjny charakter.

     Kierunki, jakie przybiera działalność reklamowa, nieraz wręcz natrętnie dobijająca się do naszej świadomości, zmieniają się na naszych oczach. Nie chodzi tutaj tylko o formę wyrazu skupioną przede wszystkim na reklamie zewnętrznej, w różnych, coraz ciekawszych jej przejawach, ale o to, co niesie ze sobą, o środki, do których się ucieka. Powyższe rozważania na ten temat nie stanowią reguły, która oprze się próbie czasu, bynajmniej, są to tylko pewne spostrzeżenia, dzięki którym udało się wyświetlić najczęstsze schematy ikonograficzne stosowane w psychologii reklamy. Niebawem niektóre z nich przestaną istnieć, inne przeobrażą się wraz ze zmianą mody i zapotrzebowań, jeszcze inne przetrwają w obecnej formie. Faktem jest, że dokonuje tego ta sama siła, która stwarza nowe społeczeństwa z nowymi potrzebami, popychając na przód machinę czasu i cywilizacji. Ale jaki udział ma w tym reklama? Czy rzeczywiście potrzebujemy przefarbować włosy i kupić nowy samochód, czy tylko daliśmy się o tym przekonać?

LITERATURA

• "Aida", 1997 nr 1 - 2000 nr 10.
  
• Banach A., Granice sztuki, Kraków 1988.
  
• Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999.
  
• Capes J., Skuteczna reklama, Warszawa 2000.
  
• Dennison D., Podręcznik reklamy. Jak zdobyć rozgłos nie wydając fortuny na reklamę, Lublin 1994.
  
• Doliński D., Kolory mówią, "Aida" 1996, nr 3, s. 34 - 35.
  
• Doliński D., Psychologia reklamy, Wrocław 1998.
  
• Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998.
  
• Lisowska -Magdziarz M., Bunt na sprzedaż. Przemysł muzyczny - reklama - semiotyka, Kraków 2000.
  
• Boska reklama. Etyka w reklamie u progu trzeciego tysiąclecia, Konferencja z udziałem abpa. John'a Foley'a, Przewodniczącego Papieskiej Rady ds. Komunikacji Społecznej (10 maja 1999).
• Paweł Grabowski, O reklamie i moralności słów kilka.